带货KOL不难找,但旅游业值得带的产品太少 | TBO评论

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路很难走。

  在2017年,TBO判断接下来的经济形势是下滑状态,公司的营销会更注重考核转化效果。手握私域流量的KOL,其收益模型会出现明显变化,由广告曝光为主逐渐向通过带货赚取佣金及商品价差转变。

  直到今年,全行业万马齐喑之时,看着李佳琪、薇雅等KOL的神话,旅游公司们或想自己培育KOL,或想寻找KOL合作搭乘快船。或许,在很多旅游公司眼中,与KOL合作带货并不难。但现实却是,大KOL看不上旅游行业,小KOL带不起量。似乎,这场如火如荼的带货大潮中,旅游行业被自动屏蔽掉了。

  毛利率覆盖不掉佣金

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  许多业内的朋友都知道,TBO从2018年开始向带货做转型。到今天我们的商品覆盖日化美妆、家居用品、零食酒水、农产品、文创、小家电等品类。其间不少旅游业的朋友也找我们聊过,能不能带带旅游产品。

  但合作无法落地的原因几乎都是在佣金分成上。并非旅游公司小气,不愿意给我们合适的佣金。而是旅游这个行业的局限性,导致其佣金在跨品类的横向竞争中没有优势。

  以旅游业两个高毛利产品酒店和景区门票为例。

  酒店基本上毛利率在40%以上,就算是出类拔萃。上海七八十家五星级酒店,毛利率能达到40%的,可能连10家都没有。一般优秀点的店毛利率也就维持在36%左右。但这还没有计算能耗、人工等成本。

  景区门票毛利率倒是很高,60%以上的大有人在,但行业更复杂。扣掉管委会分成、固定支出、各类名目的专项资金,剩下的空间也不大。而最关键的是,很多小景区的可玩性、基建配套让KOL无法大推。

  而大5A景区又不需要带货,用他们的话说,“我们今年坐在这里啥也不干,该来这些人还是来这些人。来的人太多不仅流量管控麻烦,明年KPI可能还高了”。

  当然,如果你一定要杠兰蔻、雅诗兰黛这些品牌也找KOL带货,那我只能说毕竟他们不是国企。但即便这样,这些大牌化妆品的带货合作,也只在每年集团要他们冲业绩的几个月表现的积极。

  另外的机票、线路不说想必大家也都懂,定制游线路毛利率也就15%。

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  这就是旅游行业的现状。而尴尬的是,这个毛利率连常规水准的KOL佣金都覆盖不掉。目前,服装类算是佣金比较低的,但也要销售额的15%佣金。而化妆品还要更高,很多国妆可以到50%,因为它本身可以有几倍的毛利率。而当下比较热门的社群电商,对产品毛利率的要求是最低30%。

  显然,旅游产品毫无竞争力。

  不过,有一点要承认的是,旅游产品相对于其他产品的售卖难度更高。但这一特性也导致了一个问题,如果一位KOL能卖好旅游产品,也意味着他可以卖好别的产品,那为什么他还要费力不讨好的卖毛利率更低的旅游产品?

  “乱价”前提是重塑产业链

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  另一方面,“乱价”是KOL、社群电商等私域流量端带货的核心。

  所谓“乱价”即突破品牌控价。例如柳岩、王祖蓝在快手直播带货,几乎每款上架的货品牌商都会给出全网最低价支持。在例如,号称被李佳琦卖断货的兰蔻196,其实在去年下半年就一色难求,而到李佳琦这里也是全网最低价在出。

  但“乱价”的前提,要么产品毛利率空间足够,要么品牌方剔除中间环节保持毛利率。而这些在旅游行业基本都很难实现。旅行社也想给KOL最低价,但遗憾的是,他们的日常价几乎已经是最低价了。

  前段时间一位做美国地接的老大哥吐槽,“隔壁只要便宜5元,消费者马上都会去那边”。这些年以来,旅游行业几乎就没有质量取胜这回事,大家都是用价格吸引人头,再试图用购物或金融赚钱。

  常规目的地里有没有独特项目?当然有。但地接、批发商常规项目可以走量的情况下,大家都没有动力去做独特项目。即便消费者、组团社有这个需求,但这些零散的需求构不成让上游感兴趣的体量。

  因此,产品与产品之间只能拼价格,拼来拼去最终把利润拼没有了。

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  显然,旅游业想要与大KOL合作,必须要从重塑产业链开始。但这不是一家公司,一朝一夕的事情。但可以看到,有一些B端的公司正在尝试。

  例如,有B端包房商在目的地尝试挑选一两家具备网红潜质的酒店,配合KOL集中推广。这类模式几乎都是首选境外,因为海外酒店的饱和度没有国内高,相对来讲毛利率也可以做的更高。

  同时,因为是包房模式,包房商一次性卖断酒店客房,因此留给KOL的空间会比较高。并且,熟练的包房商是将客房当作期货做,并非一定要入住率达100%。目前听下来,这是所有想跟KOL合作的旅游产品中最靠谱的一类了。

  但很多人这时候又有担忧,MCN机构看到包房生意这么好做,他们不缺钱不缺KOL,会不会跳开旅游公司来自己做?

  基本上没有任何一家拥有成熟电商业务的MCN会自己入场干这个事情。抛开专业性不谈,还是那个老生常谈的原因,旅游产品除了毛利率在跨品类的横向竞争中没有优势,其资金周转率在跨品类的横向竞争中也同样没有优势。

  这是由旅游产品的购买率及复购率决定的。同样是100万的资金,做快消品一个月可以滚动两次,但挪到出境产品可能要一个半月或两个月滚一次,而快消品的毛利率还要比出境产品高。除非有特殊诉求,否则没有MCN会干这件事。

  所以,摆在旅游企业面前的事实已经很清楚。不是幻想怎么模仿李佳琦,而是这个行业目前的确没有什么产品值得大KOL带货。不去重新打磨产业链,寻找突破口。就只能看着KOL在其它行业中疯狂带货。毕竟,跳出旅游行业去横向对比,这个行业的各项数据真的太惨了。

  你被旅游KOL骗过广告费吗?以后请不要这么蠢了 | TBO精选

  旅游KOL真没什么战斗力,能打的KOL不会只混旅游圈 |

   08:53

  来源:旅游商业观察

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  直到今年,全行业万马齐喑之时,看着李佳琪、薇雅等KOL的神话,旅游公司们或想自己培育KOL,或想寻找KOL合作搭乘快船。或许,在很多旅游公司眼中,与KOL合作带货并不难。但现实却是,大KOL看不上旅游行业,小KOL带不起量。似乎,这场如火如荼的带货大潮中,旅游行业被自动屏蔽掉了。

  毛利率覆盖不掉佣金

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  但合作无法落地的原因几乎都是在佣金分成上。并非旅游公司小气,不愿意给我们合适的佣金。而是旅游这个行业的局限性,导致其佣金在跨品类的横向竞争中没有优势。

  以旅游业两个高毛利产品酒店和景区门票为例。

  酒店基本上毛利率在40%以上,就算是出类拔萃。上海七八十家五星级酒店,毛利率能达到40%的,可能连10家都没有。一般优秀点的店毛利率也就维持在36%左右。但这还没有计算能耗、人工等成本。

  景区门票毛利率倒是很高,60%以上的大有人在,但行业更复杂。扣掉管委会分成、固定支出、各类名目的专项资金,剩下的空间也不大。而最关键的是,很多小景区的可玩性、基建配套让KOL无法大推。

  而大5A景区又不需要带货,用他们的话说,“我们今年坐在这里啥也不干,该来这些人还是来这些人。来的人太多不仅流量管控麻烦,明年KPI可能还高了”。

  当然,如果你一定要杠兰蔻、雅诗兰黛这些品牌也找KOL带货,那我只能说毕竟他们不是国企。但即便这样,这些大牌化妆品的带货合作,也只在每年集团要他们冲业绩的几个月表现的积极。

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  显然,旅游产品毫无竞争力。

  不过,有一点要承认的是,旅游产品相对于其他产品的售卖难度更高。但这一特性也导致了一个问题,如果一位KOL能卖好旅游产品,也意味着他可以卖好别的产品,那为什么他还要费力不讨好的卖毛利率更低的旅游产品?

  “乱价”前提是重塑产业链

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  所谓“乱价”即突破品牌控价。例如柳岩、王祖蓝在快手直播带货,几乎每款上架的货品牌商都会给出全网最低价支持。在例如,号称被李佳琦卖断货的兰蔻196,其实在去年下半年就一色难求,而到李佳琦这里也是全网最低价在出。

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  这是由旅游产品的购买率及复购率决定的。同样是100万的资金,做快消品一个月可以滚动两次,但挪到出境产品可能要一个半月或两个月滚一次,而快消品的毛利率还要比出境产品高。除非有特殊诉求,否则没有MCN会干这件事。

  所以,摆在旅游企业面前的事实已经很清楚。不是幻想怎么模仿李佳琦,而是这个行业目前的确没有什么产品值得大KOL带货。不去重新打磨产业链,寻找突破口。就只能看着KOL在其它行业中疯狂带货。毕竟,跳出旅游行业去横向对比,这个行业的各项数据真的太惨了。

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